La tendenza dei contratti di merchandising nel mercato del fashion licensing

• Diritto della proprietà intellettuale

Nell’alveo di una strategia volta ad allargare il raggio d’azione dei propri marchi, incrementarne la reputazione ed entrare in nuovi mercati riducendo i costi attraverso le economie di scala, nel mercato del fashion licensing si rileva una crescente tendenza alla stipula di contratti di merchandising.

Il contratto merchandising prevede la concessione di un particolare tipo di licenza d’uso di un marchio (o dell’immagine e nome di un personaggio celebre) ad aziende che operano in settori diversi da quello del licenziante e utilizzati solitamente per contraddistinguere prodotti merceologicamente diversi da quelli in ipotesi già fabbricati dal titolare dello stesso.

La pratica del merchandising permette quindi all’avente diritto di capitalizzare i vantaggi competitivi insiti nel segno distintivo, attribuendone la licenza a terzi nei più diversi campi imprenditoriali.

La giurisprudenza di merito (Tribunale di Milano, sez. I, 09/12/2019, n.11374) riconosce piena legittimazione al fenomeno del merchandising anche in virtù del disposto dell’art. 8 CPI: il riconoscimento di un diritto assoluto sui segni utilizzati in campo artistico, sportivo e scientifico è volto a riservare lo sfruttamento del relativo valore suggestivo a chi ne abbia il merito, con lo scopo di ostacolare possibili fenomeni di parassitismo.